Materi Ekuitas Merek

Hallo, Selamat Datang di Pendidikanmu.com, sebuah web tentang seputar pendidikan secara lengkap dan akurat. Saat ini admin pendidikanmu mau berbincang-bincang berhubungan dengan materi Ekuitas Merek? Admin pendidikanmu akan berbincang-bincang secara detail materi ini, antara lain: pengertian, membangun, penggerak, mengukur.

Ekuitas-Merek

Pengertian Ekuitas Merek

Ekuitas brand (brand equity) merupakan nilai tambah yang diserahkan pada produk dan jasa. Ekuitas brand dapat terlukis dalam teknik konsumen berpikir, merasa, dan beraksi dalam hubungannya dengan merek, dan pun harga, pangsa pasar,serta profitabilitas yang diserahkan merek untuk perusahaan (Kotler & Keller, 2009:263).

Secara khusus, brand harus membuat asosiasi brand yang kuat, menyenangkan, dan unik untuk pelanggan. Tantangan untuk pemasar dalam membina merek yang kuat ialah meyakinkan bahwa pelanggan mempunyai jenis empiris yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran untuk membuat pengetahuan brand yang diinginkan. Dengan kata lain, pemasar mesti dapat membuat dan mengimplementasikan janji brand (brand promise) yakni visi pemasar tentang laksana apa brand seharusnya dan apa yang mesti dilaksanakan merek guna konsumen.

Ekuitas merek disaksikan dari perspektif pelanggan (customer-based brand equity) berarti kekuatan brand terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dialami pelanggan mengenai merek sepanjang waktu. Suatu brand mempunyai ekuitas brand berbasis pelanggan yang positif saat konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan teknik produk itu dijual ketika merek tersebut teridentifikasi, dikomparasikan ketika merek tersebut tidak teridentifikasi.


Fungsi Dan Manfaat Ekuitas Merek

Ekuitas merek bisa mempengaruhi keyakinan diri konsumen dalam memungut keputusan pembelian baik tersebut dikarenakan ada empiris di masa kemudian dalam memakai merek itu maupun kedekatan dengan brand dan karakteristiknya.

Ekuitas brand memiliki sejumlah fungsi dan guna sebagai inilah “Simamora, 2003:49”:

  1. Loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang atau andai konsumen itu adalahcommited buyer, tidak melulu terhenti pada pembelian ulang, tetapi konsumen tersebut pun dapat menyarankan atau merekomendasikannya untuk orang lain.
  2. Memungkinkan perusahaan memutuskan harga yang lebih tinggi “premium” yang berarti marjin yang lebih tinggi untuk perusahaan.
  3. Memberikan kredibilitas pada produk beda yang memakai merek tersebut.
  4. Memungkinkan return yang lebih tinggi.
  5. Diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas bernilai dan berkesinambungan.
  6. Memungkinkan konsentrasi internal yang jelas.
  7. Menciptakan toleransi konsumen terhadap kekeliruan produk atau perusahaan, melewati loyalitas yang tinggi terhadap brand tersebut.
  8. Menjadi hal yang unik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus menjaga karyawan-karyawan “yang puas”.
  9. Menarik konsumen untuk melulu menggunakan hal merek dalam pemungutan keputusan pembelian.

Membangun Ekuitas Merek

Ekuitas merek bisa dibangun dengan membuat struktur pengetahuan brand yang tepat guna konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada seluruh kontak yang bersangkutan dengan brand “baik dilaksanakan oleh pemasar maupun bukan”.

Berdasarkan perspektif manajemen pemasaran, ada tiga komponen penggerak ekuitas merek yakni “Philip Kotler, 2002:268”:

  • Pilihan mula untuk unsur atau identitas brand yang menyusun merek “nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan.
  • Produk dan jasa serta semua pekerjaan pemasaran dan program pemasaran penyokong yang menyertainya.
  • Asosiasi beda yang diserahkan secara tidak langsung ke brand dengan menghubungkan merek itu dengan sejumlah entitas beda “orang, lokasi atau barang”.

Model Ekuitas Merek

Meskipun pemasar berpandangan serupa tentang prinsip dasar penetapan merek, sebanyak model ekuitas brand menawarkan sejumlah perspektif bertolak belakang sebagai berikut:


1. Penilai Aset Merek (Brand Asset Valuator/BAV)

Berdasarkan keterangan dari BAV, ada lima komponen ekuitas merek, yaitu:

  1. Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di mana brand dianggap bertolak belakang dari brand lain.Saat ekuitas brand yang kuat telah tercapai maka sebuah perusahaan dapat mengerjakan differesiasi merek/ brand extension dengan menggunakan merek yang sama, contohnya ialah lifebouy, orang mengenal lifebouy sebagai produk sabun mandi, tetapi sekarang hadir lifebouy shampo. Hal ini bisa dianalisa sebagai strategi pemasaran guna berebut pangsa pasar shampo dengan menggunakan merek “lifebouy”yang telah dikenal dan mapan dalam pangsa pasar sabun mandi. PT Unilever sebagai produsen brand lifebouy menyadari guna dari kuatnya ekuitas brand lifebouy, sampai-sampai daripada menerbitkan merek lain, lebih baik memakai merek lifebouy sebagai produk shampo baru sampai-sampai akan menghemat ongkos promosi guna merek baru.
  2. Energi: mengukur makna momentum merek.
  3. Relevansi: mengukur jangkauan daya tarik merek.
  4. Harga diri: mengukur seberapa baik brand dihargai dan dihormati.
  5. Pengetahuan: mengukur kadar keintiman konsumen dengan merek.

Gabungan antara diferensiasi, energi, dan relevansi menilai kekuatan brand yang menggerakkan. Sedangkan campuran antara komponen harga diri dan pengetahuan membuat reputasi merek.


2. Model BRANDZ

Model yang dibuat konsultan penelitian pemasaran Millward Brown dan WPP ini menggunakan tokoh Piramid BrandDynamics guna tingkat keterikatan konsumen terhadap merek. Berdasarkan keterangan dari model ini, pembangunan merek mengekor sederet tahapan yang berurutan, setiap tergantung pada keberhasilan pencapaian tahapan sebelumnya. Konsumen “yang terikat”, yang sedang di puncak piramid, membina hubungan yang lebih powerful dengan brand dan menguras lebih tidak sedikit untuk brand tersebut dikomparasikan konsumen yang berada pada tingkat lebih rendah. Namun malah pada tingkat lebih rendah, ditemukan lebih tidak sedikit konsumen.. Tantangan untuk pemasar ialah mengembangkan pekerjaan dan program yang menolong konsumen bergerak menaiki piramid.


3. Model AAKER

Model yang dibuat mantan profesor pemasaran dari UC Barkeley, David Aaker ini memandang bahwa ekuitas brand sebagai kesadaran brand (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek, yang bersama-sama meningkatkan atau meminimalisir nilai yang diserahkan sebuah produk atau jasa. Manajemen merek dibuka dengan mengembangkan identitas merek, yakni sekumpulan asosiasi merek menarik yang mewakili destinasi dan janji merek untuk pelanggan, suatu citra brand yang aspirasional.

Identitas merek seringkali terdiri dari 8 sampai 12 unsur yang mewakili konsep, laksana lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pemakai, negara asal, atribut organisasional, jati diri merek, dan simbol. Identitas mesti mengindikasikan diferensiasi pada sejumlah dimensi, menyiratkan keserupaan pada yang lain, beresonansi dengan pelanggan, menggerakkan program pembangunan merek, merefleksikan kebiasaan dan strategi bisnis, serta kredibel.

Kredibilitas bisa dibangun dari bukti-bukti, aset, program, inisiatif strategis, atau investasi pada aset/program baru/program revitalisasi. Yang bakal menggerakkan program pembangunan merek sangat penting ialah elemen identitas inti. Sedangkan unsur identitas ekstra lainnya melulu sebagai pemberi tekstur dan panduan.

Unsur-unsur ekuitas merk menurut keterangan dari Aaker (1991,1995) dan Joachimsthaler (2000), yaitu :

  • Brands awareness, yaitu keterampilan konsumen guna mengenali atau menilik bahwa suatu merk adalahanggota dari kelompok produk tertentu
  • Perceived Quality, adalahpenilaian konsumen terhadap kelebihan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab tersebut perceived Quality didasarkan pada penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas produk.
  • Brand Associations, yaitu segala sesuatu yang berhubungan dengan kenangan terhadap suatu merk. Brand association sehubungan erat dengan brand image, yang didefenisikan sebagai serangkaian asosiasi merk dengan arti tertentu. Asosiasi merk mempunyai tingkat kekuatan tertentu dan bakal semakinkuat seiring dengan bertambahnya empiris konsumsi atau eksposur merk tertentu.
  • Brand loyalty, yaitu The attachment that a customer has to a brand” (Aaker, 1991, p.39).

Sementara itu, model Keller lebih berfokus pada perspektif perilaku konsumen. Ia mengembangkan ekuitas merk berbasis pelanggan (CBBE= CUSTOMER BASED BRAND EQUITY). Asumsi pokok model ini adlah bahwa kekuatan suatu merk terletak pada apa yang di pelajari, dilihat, dirasakan, dan didengarkan konsumen tentangmerk itu sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang masa-masa (Keller, 2003).

Berdasarkan model ini, suatu merk disebutkan memilki customer based brand equity positif bilamana pelanggan bereaksi secara lebih positif terhadap suatu produk dan teknik produk tersebut dijual manakala merknya diidentifikasi, dikomparasikan bila nama merknya tidak terindentifikasi (misalnya, andai nama fiktif atau fersi produk tanpa merk digunakan).

Menurutnya, kunci pokok pembuatan ekuitas merk ialah brand knowledge, Yang terdiri atas brand awareness dan brand image. Dengan demikian, ekuitas merk baru terbentuk andai pelanggan memiliki tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap suatu merk dan memilki asosiasi merk yang kuat, positf dan menarik dalam memorinya.

Keller mengemukakan proses empat tahapan dalam membangu ekuitas merk :

  1. Menyusun identitas merk yang tetap
  2. Menciptakn arti merk yang sesuai
  3. Menstimulasi respon merk yang diharapkan, dan
  4. Menjalionrelasi merk yang tetap dengan pelanggan

4. Model Resonansi Merek

Resonansi berarti intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dipunyai pelanggan dengan merek, pun tingkat kegiatan yang didapatkan oleh loyalitas. Model ini memandang pembangunan brand sebagai sederet tahapan yang menapak naik, dari bawah ke atas, yakni:

  • Memastikan teridentifikasinya brand oleh pelanggan dan meyakinkan asosiasi brand dalam benak pelanggan dengan satu ruang belajar produk atau keperluan pelanggan tertentu.
  • Memastikan tertenamnya makna merek secara total dalam benak pelanggan dengan menghubungkan sebanyak asosiasi brand yang nyata dan tidak nyata secara strategis.
  • Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan evaluasi dan perasaan berhubungan dengan mereka.
  • Mengubah respons brand untuk membuat hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.

Menerapkan keempat tahapan tersebut berarti membina sebuah piramid yang terdiri dari enam “kotak pembangunan merek” dengan pelanggan. Terciptanya ekuitas brand yang signifikan, mewajibkan pemasar menjangkau puncak atau titik tertinggi piramid merek, yang melulu terjadi bilamana kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya. Kotak pembangunan merek itu terdiri dari:

  1. Keutamaan merek: seberapa tidak jarang dan seberapa gampang pelanggan memikirkan brand dalam sekian banyak situasi pembelian atau konsumsi.
  2. Kinerja merek: seberapa baik produk atau jasa memenuhi keperluan fungsional pelanggan.
  3. Pencitraan merek: mencerminkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk teknik dimana merek berjuang memenuhi keperluan psikologis atau keperluan sosial pelanggan.
  4. Penilaian merek: berfokus pada pendapat dan penilaian pribadi pelanggan sendiri.
  5. Perasaan merek: respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
  6. Resonansi merek: mengacu pada sifat hubungan yang dipunyai pelanggan dengan brand dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek.

Penggerak Ekuitas Merek

Pemasar membina ekuitas brand dengan membuat struktur pengetahuan brand yang tepat guna konsumen yang tepat pula. Berikut ini tiga komponen utama penggerak ekuitas brand menurut keterangan dari Kotler & Keller (2009:268-269):

  • Pilihan mula untuk unsur atau identitas brand yang membina merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan).
  • Produk dan jasa serta semua pekerjaan pemasaran dan program pemasaran penyokong yang menyertainya.
  • Asosiasi beda yang diserahkan secara tidak langsung ke brand dengan menghubungkan merek itu dengan sejumlah entitas beda (orang, tempat, atau barang).

Memilih Elemen Merek

Berdasarkan keterangan dari Kotler & Keller (2009:269), unsur merek (brand element) ialah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kriteria utama guna memilih unsur merek sebagai berikut:

  1. Dapat diingat. Seberapa gampang elemen brand itu dikenang dan dikenali.
  2. Berarti. Apakah unsur merek tersebut kredibel dan mengindikasikan kelompok yang bersangkutan dengannya. Apakah unsur merek tersebut menyiratkan sesuatu mengenai bahan produk atau tipe orang yang mungkin memakai merek.
  3. Dapat disukai. Seberapa unik estetika unsur merek itu.
  4. Dapat ditransfer. Apakah unsur merek tersebut dapat dipakai untuk mengenalkan produk baru dalam kelompok yang sama atau berbeda. Apakah unsur merek tersebut manambah ekuitas merek mengarungi batas geografis dan segmen pasar.
  5. Dapat disesuaikan. Seberapa gampang elemen merek tersebut disesuaikan dan diperbarui.
  6. Dapat dilindungi. Seberapa gampang elemen merek tersebut dapat dibentengi secara hukum.Di samping nama merek, semboyan pun adalahsarana yang tepat guna untuk membina ekuitas merek. Fungsinya sebagai pegangan untuk menolong konsumen mengetahui merek dan menerjemahkan maksud program pemasaran.

Mengukur Ekuitas Merek

Ada dua pendekatan dasar guna mengukur ekuitas merek, yaitu: pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas brand yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan brand konsumen. Pendekatan langsung menilai akibat aktual pengetahuan brand terhadap respons konsumen pada sekian banyak aspek pemasaran.

Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat merealisasikan keduanya. Agar ekuitas merek bisa melaksanakan faedah strategis yang bermanfaat dan memandu keperluan pemasaran, pemasar mesti benar-benar mengetahui sumber ekuitas brand dan bagaimana sumber tersebut mempengaruhi hasil yang diinginkan dan pun bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu. Audit brand penting untuk poin kesatu sementara untuk pencarian merek penting untuk poin kedua.

Audit brand (brand audit) ialah sederet formalitas yang berfokus pada konsumen guna menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan teknik untuk menambah dan mengusung ekuitasnya.

Studi pencarian merek (brand tracking studies) mengoleksi data kuantitatif dari konsumen scara teratur sepanjang masa-masa untuk menyerahkan informasi dasar yang konsisten mengenai bagaiman kinerja brand dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi pencarian adalahalat untuk mengetahui dimana, berapa banyak, dan dengan teknik apa nilai brand diciptakan, guna memfasilitasi pemungutan keputusan harian.

  • Rantai nilai brand (brand value chain) ialah pendekatan terstruktur guna menilai sumber dan hasil ekuitas brand serta teknik dimana pekerjaan pemasaran membuat nilai merek. Rantai nilai erek didasarkan pada sejumlah premis. Pertama, proses pembuatan nilai merek dianggap dimulai saat perusahaan mengerjakan investasi dalam program pemasaran yang mengincar pelanggan aktual dan potensial. Berikutnya, benak pelanggan dianggap berubah dampak program pemasaran ini. Model ini pun mengasumsikan bahwa terdapat sejumlah hal penghubung antara tahap-tahap ini dan menilai sejauh mana nilai yang dibuat pada satu tahap dialihkan ketahap berikutnya.

Penggali program menilai keterampilan program pemasaran untuk memprovokasi pola pikir pelanggan dan adalahfungsi.


  • Penilain Merek

Berdasarkan keterangan dari Armstrong dan kotler (2004) menyampaikan bahwa ada lima kelompok yang mesti diperhatakan dalam menilai ekuitas merek, yaitu:

  1. Merek akan berkualitas tinggi apa bila mempunyai loyalitas brand tinggi
  2. Kesadaran nama
  3. Kualitas yang diterima
  4. Asosiasi brand yang kuat
  5. Asset lain laksana hak paten, brand dagang, dan hubungan saluran.

  • Mengelola ekuitas merek

Beberapa hal (Aaker, 2000) yang dapat disaksikan indikator kurangnya perhatian serius dari semua manajer dalam upaya membina dan mengelola ekuitas brand perusahaan, indikator itu adalah:

  1. Ketidak mampuan manajer guna mengidentifikasi asosiasi brand dengan kekuatan asosiasi perusahaan tersebut sendiri dengan tepat
  2. Rendahnya tingkat pengetahuan tentang kesadaran brand dari mayoritas karyawannya.
  3. Tidak adanya ukuran yang sistematis, handal, peka dan valid tentang kepuasan serta loyalitas customer
  4. Tidak adanya kesungguhan dalam upaya mengayomi ekuitas merek tersebut sendiri
  5. Tidak adanya mekanisme yang bisa mengukur serta mengevaluasi unsur program pemasaran merek
  6. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya pengembangan manajemen merek
  7. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya pengembangan manajemen merek.

  • Mengelola Ekuitas Merek

Pengelolaan brand yang efektif memerlukan tindakan pemasaran jangka panjang. Terdapat dua perbuatan pengelolaan ekuitas brand menurut keterangan dari Kotler & Keller (2009:277, 279) sebagai berikut:


1. Penguatan merek

Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, brand perlu dikelola dengan baik, sampai-sampai nilainya tidak menyusut. Pada sejumlah titik, kegagalan guna memperkuat merek bakal menghilangkan kesadaran brand dan memperlemah citra merek. Ekuitas brand diperkuat oleh perbuatan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan makna suatu brand dalam hal:

  • Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa guna inti yang diberikan, dan keperluan apa yang dipenuhi.
  • Bagaimana merek menciptakan produk menjadi unggul, dimana asosiasi brand yang kuat, disukai, dan menarik harus berada dalam benak konsumen.

2. Revitalisasi merek

Hal kesatu yang mesti dilaksanakan dalam merevitalisasi merek ialah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas brand yang bisa dipergunakan. Revitalisasi brand perlu dilaksanakan mengingat terjadinya evolusi selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru/teknologi baru, ataupun jenis pertumbuhan lainnya dalam lingkungan pemasaran yang dapat memprovokasi peruntungan merek.


Demikian Pembahasan Tentang Model Ekuitas Merek: Pengertian, Fungsi, Manfaat, Membangun, Penggerak, Mengukur dari Pendidikanmu

Semoga Bermanfaat Bagi Para Pembaca :)

Berita Artikel Lainnya:

/* */